Prednosti in slabosti oglaševanja zunaj doma (Out of Home)
V današnji digitalni dobi se zlasti mladi strokovnjaki za trženje sprašujejo, ali je klasična »zunanja oglaševalska kampanja« še resnično sodobna. Odgovor ni enoznačen, vendar dejstvo, da so si to vprašanje zastavljale že generacije strokovnjakov za trženje pred njimi, kaže, da si zunanje oglaševanje ni mogoče zamisliti brez njega. Morda tudi zato, ker ima prav velik zunanji učinek – sprejeta je zelo pozitivno in je zlasti pri gradnji blagovne znamke ter prepoznavnosti blagovne znamke izjemno močno marketinško orodje. A zunanje oglaševanje si oglejmo enkrat objektivno od zunaj.
Zunanje oglaševanje je pač všeč
To smo naredili v Uvodni članek v naši seriji blogov o oglaševanju zunaj doma Kot je bilo že omenjeno, se zunanje oglaševanje obravnava veliko bolj pozitivno kot druge oblike oglaševanja. Morda tudi zato, ker manj posega v našo zasebnost; ko zapustimo svoj »dom«, se praktično zavedamo, da se bo za našo pozornost potegovalo več oglaševalcev. Morda ravno stranke, ki so bombardirane z digitalnim oglaševanjem, doživljajo kot sproščujoče, da enkrat za spremembo srečajo statična, klasična in na dotik privlačna oglaševalska sredstva? Ali pa se zaradi tega počutijo veliko manj moteni v svojem življenju.
Doseg in koliko stane
Seveda je tu zelo pomembno, kako široko je pokrita zunanja oglaševalska površina. Ko je mesto enkrat prelepljeno s serijo oglaševalskih plakatov, je doseg ogromen. Toda tudi z bolj ciljno usmerjenimi in precej cenejšimi kampanjami na strateško dobro izbranih lokacijah je mogoče doseči zelo dober rezultat.
Kako visok je ta rezultat v resnici, je težko izmeriti in temelji bolj na ocenah. Razen če pred vsak plakat postaviš izkušene opazovalce, ki v celotnem obdobju beležijo vsak očesni stik. In ne, ne mislimo, da se je to kdaj izvedlo v okviru oglaševalske kampanje. »Je pogledala na plakat ali samo v tisto smer?« Ne, verjetno ne…
Si videl ta plakat?
Verjetno te teme ne bodo zapolnile celega večera, morda pa občasno del tega. Saj se ravno pri obsežnih plaketnih kampanjah oglaševalsko sporočilo lahko posreduje precej učinkovito. Kljub temu se je treba prilagoditi mediju; zato nima veliko smisla opisovati svoje izdelke s 300 besedami, četudi bi bilo za to dovolj prostora. To Plakat Ne glede na to, kako veliko je oglasno sporočilo, mora biti kljub temu berljivo in razumljivo v nekaj sekundah. Če uspeš zadeti duh časa ali na obraze potencialnih strank prikličeš kratki nasmešek, si v bistvu že zmagal. Seveda lahko svojo ustvarjalnost razvijate z vsakim oglaševalskim medijem, vendar klasično zunanje oglaševanje vendarle sodi v vrhunsko ligo oglaševalske industrije.
Vendar pa obstajajo tudi slabosti…
Če se neka oblika oglaševanja šteje za klasično, ima to vendarle svoj razlog. Če današnjo digitalno dobo dopolnimo še s pojmom »hitro spreminjajoča se«, lahko slutimo, da zunanje oglaševanje vseeno izžareva določen šarm počasnosti. Kdor se je kdaj ukvarjal z organizacijo oglaševalske kampanje na področju zunanjega oglaševanja, ve, da se tu nič ne zgodi hitro. Od načrtovanja, rezervacije in izdelave oglaševalskih sredstev do zadnjega dneva njihove uporabe (tj. približno takrat, ko se plakat prelepi) je mogoče spremeniti le malo. Svoje sporočilo je torej treba zasnovati z mislijo na dolgoročnost in upoštevati morebitne nepredvidljive okoliščine.
Če še tretjič uporabimo izraz iz digitalne dobe, je za mlade »digitalne domorodce« morda težko razumljivo, da rezultatov svojih oglaševalskih ukrepov ni mogoče spremljati v realnem času, da svojih oglaševalskih sredstev ni mogoče niti tesno prilagoditi ciljni skupini niti se odzivati na njene spremembe. Šele po nekaj mesecih se resnično ve, ali in kako je kampanja delovala, na primer z anketami ali na podlagi domnev o pozitivnih učinkih na prodajne številke.
Ključ je v kombinaciji medijev.
Da bi to temo diplomatsko zaključili, je verjetno prav prava kombinacija medijev tista, ki prinaša uspeh. Digitalno ne izključuje klasičnega in ga je treba vključiti v okviru 360-stopinjske kampanje (sicer pač ne gre za polnih 360 stopinj…). Ni veliko smisla uporabljati isto oglaševalsko gradivo v digitalni in tiskani obliki; oglaševalsko gradivo mora biti prilagojeno mediju, šele takrat lahko razvije svoj polni učinek in omogoči vsestransko uspešno predstavitev.
Ne glede na vse prednosti in slabosti je ena stvar gotova: ko vidite svoj oglasni motiv na velikem plakatu ali v javnem prevozu, se srce podjetnika ali strokovnjaka za marketing zagotovo razburi.
